建在社区里的mini mall 盈怀商业3.0摩邻天地产品模型解析
来自:地产人网 2018年11月07日 15:28 0

社区商业,以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标,社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务,这一属性也决定了其作为商业地产市场的未来蓝海地位。

社区商业,以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标,社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务,这一属性也决定了其作为商业地产市场的未来蓝海地位。

令人惊讶的是,我们从未发明社区商业,倒是给社区商业带来过冲击。本世纪初,温州商人先于国内游客走向世界,在法国巴黎,他们收购了第11街区的面包店、药房、肉铺、乳酪店等等,改建成五六百家成衣店,企图打造一条以高订为特色的成衣售卖街,社区商业业态的高度同质化影响了第11街区居民的生活。


社区商业业态单一化后,第11街区居民往往需要走半个小时,到另一个街区才能购买到面包、药品和其他生活用品。情况越发严重之时,巴黎市政府只得委托私人资本,优先收购所有转让店铺,维持社区商业业态的平衡。

社区商业具有经常性、便利性,但不一定价格低廉的特点:

经常性:对于社区居民而言,社区商业具有经常性的特点,人们在工作8小时之外的绝大多数时间都是在社区内的,家庭中的油盐酱醋茶和吃喝玩乐娱均会经常性在社区商业内发声;

便利性:体量巨大的购物中心服务众多、品类齐全,是众多上班族与“怕堵族”周末节假日必到的打卡地,但一般均在城市中心或是远郊区域,而社区商业的下楼即达特性,决定了其充分的便利性;

价格非低廉:物流是决定商品价格的重要因素之一,社区商业由于其需求少、路途远,因而服务与产品成本较高,在便捷性、经常经的基础之上,价格与大型购物中心、超市相比,并非低廉。

在社区商业需求层面来看,在中国的城市化过程中,众多新建项目所组成的新社区成为了社区商业稳定的市场基础,而众多年轻人组建家庭的入住,使得社区居民收入水平得到巨大提高,社区商业随之得到巨大发展。有数据显示,在发达国家,社区商业占据了社会商业总支出的60-70%,而在中国整体水平还不足30%,说明我国社区商业仍处于初级起步阶段,未来仍有较大的发展潜力及空间。

在资产证券化退出层面来看,无论是社区商业还是大商业,一直以来都受到重资产、重资金链承压,直到2017年年底,首单社区商业REITs产品诞生,预计随着社区商业发展的持续,相关各类型的资产证券化产品将会陆续出现,对于开发商与物业方来说,退出机制的形成也在鼓励众多小而美的社区商业长久发展。


“小而美”的社区商业为何引众多房企入局?

“小而美”的社区商业开始蓬勃兴起,并且被预测为商业地产的下一个风口,引各大房企争相进入,“入口”与“流量”之争已经渐入端倪。

1、商业地产进入存量时代,大型购物中心趋向饱和且竞争愈发激烈,社区商业尚处发展之中;

2、城市空间向外发展形成各类新的生活社区,从而带来针对此类新建社区的社区型商业需求;

3、白银时代房企利润收窄,不少房企将目光投向社区商业,意图利用房子这一入口争夺更多的业务模型;

4、房企布局社区商业,除大力发展社区商业产品线外,还着手经营自有/自营品牌,如保利的若比邻超市,万科的梅沙教育营地、鑫苑盈怀的鑫空影城、鑫慈医疗等,此外还有管理运营的输出,例如保利与奥园、鑫苑盈怀与绿城、中梁等房企项目亦有相关合作;

盈怀商业旗下的3.0版社区商业做法值得借鉴,常规操作“失灵”,就必须依靠规划。而规划,最好的“角色”还是运营管理商。盈怀商业今年在成都推出的3.0版社区商业——摩邻天地系列社区产品就值得借鉴研究。

在社区商业项目开业前,针对出售与自持物业,盈怀运营团队通常会对其进行统一业态规划,然后再集中招商,如此,就能形成合理的业态配置及商业氛围,而在此之前,更是需要上百次的行业调研以收集数据,而专业商管公司的统一管理是众多品牌商家所愿意看到的:

其一,商家更愿意与物业持有方签约,因为合约稳定,一般是三到五年。而签约之后,商家还能享受到盈怀商业后期提供的运营管理服务。

其二,通过规划,社区商业业态的丰富性得以把控,从零售到低中高端餐饮,再到各类服务,甚至包括儿童、宠物的服务,都被纳入进来,将社区居民需求“一网打尽”,但又缩小了同业态的竞争态势。

其三,招商完成的商铺在后期更好销售,购买商铺的业主在直接坐收租金的同时,销售预期与价值也将有提高。

社区商业的三大要素与摩邻天地的淬火出炉

近年来的社区商业,拥有三大关键构成因素;

1、首先是空间的规划设计及打造,开放互动的空间设计,主题消费及社交场景的体验等;2、其次是业态及品牌的布局,除了要有能满足日常所需的业态,在消费需求不断升级的今天,更需要有新兴业态及有特色的品牌作为支撑;

3、最后一点就是整体运营管理及服务,充分将空间、商户及客群有机联系起来,营造温馨便捷有温度的社区氛围。

毫无疑问,三大要素对于社区商业的价值在于“不偏航”,盈怀商业在成都首个社区型商业—摩邻天地的出炉也有着三大要素的影子。作为2.1万方的社区mini mall,盈怀商业在主力店品牌引入的同时更是针对成都地域进行了特色化改造,在互动、社交、体验的基础之上,更多的利用业态升级与整体运营将社区商业与社区居民之间的障碍打通,购物之外的社交、娱乐、学习功能均在摩邻天地体现出来。


在产品模型打造层面,摩邻天地是第一个以“盈怀云智慧平台”为基准的模块化社区商业。为满足周边社区需求的客群,量身打造出家庭生活配套、儿童娱教、休闲社交及康养服务四大板块,引入了苏宁电器、人人乐超市、星空影院、迪乐尼儿童城、圣地亚哥健身、一心一艺培训教育等品牌入驻,聚焦“家门口的优质生活”。

作为mini mall摩邻天地在业态规划方面却从未mini,定位之初,通过周边人群年龄段和消费习惯调研,定制出以家庭型主力店为主的社区商业业态规划方案,加重以往在区域型购物中心占比较小的民生类、体验类业态比重,减少了零售业态占比,顺应新型社区商业强体验、强社交、重服务的趋势。

在服务客群上,覆盖全客层年龄段,有针对儿童的娱乐和培训,有吸引年轻消费者的影院、健身、KTV,同时挖掘高年龄段消费能力,配套民生超市和电器。相对稳定的客群,使得人与人之间更容易建立情感,培养他们对摩邻天地的消费粘性。

在诉求点满足层面,摩邻天地更是以满足不同年龄客群需求为出发点,让项目成为满足消费者下班后可健身,放学后能游乐,休息日休闲购物的一站式社区,成为便捷、温馨、完善的家。

摩邻天地作为盈怀商业旗下主打的社区商业3.0产品线,务求打造一个全时、全龄、全能的品质邻里中心,后期品牌调整过程中在餐饮方面着重引进(例如美食广场/洋快餐等),同时增加社交互动空间(如厨艺课堂)的打造,以便满足周边消费者的全面需求,打造更高品质的邻里空间。

社区商业复杂多样,其业态与规划也会根据周边社区居民变化而产生新的需求,商业是活的,品牌的调改与统一的规划正是社区商业脉搏的起伏,任何为社区商业构建更多元化、更复杂的商业模型,相信是每一个商业人都在时刻构想的事。


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